Noch hilft es, wenn Elke Heidenreich ein Werk beschwörend vor die Fernsehkamera hält. Noch vertrauen die Käufer mehrheitlich dem Rat ihrer Buchhändler. Aber was im gehobenen deutschen Feuilleton steht, in dem das Kulturgut Buch ja immer noch am meisten Platz einnimmt – die manchmal liebevoll übers Werk gebeugte, gern auch etwas elitäre Literaturkritik – bewegt die Leser weniger und weniger. Und wo sind schon die bücherliebenden und beratungsfesten Buchhändler in den großen Buchhandelsketten oder im Versandbuchhandel? Bei amazon gibt es wenigstens eine größere Anzahl engagierter Laienrezensenten – bei manchen allerdings geht das Urteil mit der Stilsicherheit durch.
Auch Entscheidungshilfen anderer herkömmlicher Art funktionieren nicht mehr - nicht einmal der Aufkleber „Bestseller!“ oder „Deutscher Krimipreis!“ löst noch den ersehnten Kaufreflex aus. Die Vermittlungsinstanzen, auf die Verlage und Autoren stets gesetzt haben, haben an Macht verloren. Sind an deren Stelle die Events getreten? Denn Publikumsmagneten wie die Leipziger Buchmesse oder die lit.cologne haben soeben wieder gezeigt, daß Literatur durchaus die Massen anzieht – zugunsten des hohlen Spektakels, fürchten Feingeister.
Wie also gewinnt das Buch die Herzen der Leser? Das weiß nur noch, wer es immer schon wußte: daß das alles eine große Verschwörung des amerikanischen Kapitals ist. Das drückt geklonte Bestseller mit aller Power auf den Markt – Werbeetat plus Massengeschmack gleich Welterfolg. Sicher, das funktioniert– aber nur manchmal. Denn das Publikum hat seinen eigenen Kopf. Und deshalb gibt es immer wieder Überraschungserfolge – man denke an den jüngsten Bestseller Daniel Kehlmanns.
Manchmal bringt’s der Werbeetat der großen Verlage, manchmal der schiere Zufall, oft das Gerücht, das die Leser selbst verbreiten. Und schließlich gibt es den magischen Moment, diesen ungeheuren Zufall, daß ein Autor und ein Buch das treffen, was man mal Zeitgeist genannt hat – die Wünsche und Gefühle vieler, sei es nach Erkenntnis, sei es nach Verzauberung. Die Erfinderin von Harry Potter hat eine solche Punktlandung zustandegebracht. Oder Frank Schätzing, der seinen Erfolg noch so minutiös geplant haben mag – ob es gelingt, entscheidet das Publikum, über das auch der cleverste Marketingstratege keine Macht hat. Denn wenn das Buch und sein Autor nicht hält, was der Werbeetat verspricht, verweigert sich der Käufer. Schließlich ist Bücherlesen noch immer eine kulturelle Leistung, also nichts für Dumme.
Aber wann ist schon von einem solchen Glückszufall zu reden, in dem Buch auf Leser trifft und ein Erdbeben auslöst? Üblicherweise schrumpft der Autor zum hilflosen Wurm, sobald er sein Werk abgeliefert hat und das fertige Buch ausgeliefert ist. Erst wartet er gefaßt auf die „Vormerker“, dann auf die Remittenden. Wenn er Glück hat, lädt ihn das Lokalradio ein – für halb Sieben in die Morningshow zu 1’15’’. Und ansonsten bleibt ihm nur, in den Buchhandlungen verstohlen das eigene Buch aus dem Regal zu ziehen und auf den Stapel mit dem aktuellen Bestseller zu legen, ab und an eine Lesung zu geben, und den Betrieb nicht weiter aufzuhalten. Vor allem sollte er bedenken, daß sein Verlag a) noch andere ebenso eitle und liebessehnsüchtige Autoren zu betreuen hat und b) schon am Herbstprogramm strickt.
Das ist nichts für Menschen, die etwas tun wollen. Besser dran ist deshalb der klassische Autor, der der Warenwelt nichts abgewinnt. Ein echter Geistesmensch mit Aura glaubt sich befreit von den profanen Anforderungen des Marktes und darf sich, während sein Verlag über neue und bewährte Marketingstrategien nachdenkt, der Illusion hingeben, sein Buch sei sowieso zu hoch für das gemeine Publikum und man hätte also etwas falsch gemacht, fände es bei einer größeren Zahl von Käufern Anklang. Das trotzige „Mein Buch ist zu gut für diese Welt“ beschränkt sich übrigens keineswegs auf blasse Jungschriftsteller mit hohem Empfindsamkeitsfaktor, sondern findet sich in allen Sparten der Literatur, bei allen Autoren, die sich ihr Scheitern am Publikum schönreden wollen. Die erfolgreichen Kollegen, glaubt man hier, verdanken ihre hohen Auflagen dem bloßen Opportunismus: Anbiederei an den Massengeschmack werfen ihnen Autorenkollegen und Vermittler vor, die das „Sperrige“ in der Literatur präferieren oder stets auf der Suche nach dem Geheimtip sind, der, wie anzunehmen ist, eine Auflage von Stücker 1000 nicht überschreiten darf, sonst wäre das Geheimnis ja rum.
Aber wozu Bücher schreiben, diese Liebeserklärungen an Leser, wenn einem an den Lesern nichts liegt? Das gilt auch für den umgekehrten Fall – das ist ja ebenfalls Leserverachtung, wenn ein Autor noch den von ihm unterstellten Massengeschmack zu unterbieten versucht, der Quote wegen, und damit letztlich die Wahlmöglichkeiten des umworbenen Publikums vorauseilend einschränkt. Nicht, daß etwas gegen Bücher spräche, die für viele gedacht sind – in einer durchalphabetisierten Gesellschaft muß es Produkte für den „Massengeschmack“ geben. Nichts auch gegen das gediegene Handwerk, das in der Massenfertigung von Fastfoodlektüre liegen kann. Aber noch immer gilt auf dem „normalen“ Buchmarkt, daß Marketing ohne „Content“ nicht funktioniert. Bücher brauchen einen Autor, ein Individuum mit Gefühl und Verstand und, wenn’s recht ist, jenen 5 % Inspiration, die auch Mark Twain als nötig voraussetzte, der die Kunst des Schreibens ansonsten zu 95 % für Transpiration hielt.
Bücher brauchen einen Autor. Und heute vielleicht mehr denn je einen, der das tut, was man einst verächtlich fand: einen, der sich vermarktet – der nicht wartet auf die Entdeckung, sondern selbst auf den Markt geht mit seinem Produkt, dorthin, wo die Leser sind. Die „Eventkultur“, die insbesondere die Krimiszene ergriffen hat, deutet an, in welche Richtung es gehen dürfte: die klugen Selbstdarsteller sind gefragt, eher weniger die unerkannten Talente, die hinter der Schreibtischlampe bei stillem Wasser in ihr Buch nuscheln. Die zurückhaltenden Poeten haben und behalten ihre Nische – mehr nicht, was man bedauern kann; aber auch nicht weniger, jedenfalls nicht, solange es noch Buchhändler gibt. Und an deren Untergang glaube ich nicht – solange sie die bewährte Mischkalkulation aufrechterhalten, mit den Bestsellern auch weniger umsatzträchtige Bücher „mitzuziehen“.
„Vermarkten“ mag dem Kulturgut Buch höchstens dann abträglich sein, wenn man dabei an Discounter denkt, bei denen die Massenware Buch möglichst billig verramscht wird. Aber das ist eine Vision aus der „Geiz ist geil“-Welt. „Markt“ war und ist ja auch der Ort, an dem die Gourmets die Ware mit spitzen Fingern prüfen und nur das Beste erwerben. Und der Markt ist der Ort, an dem Produzenten und Konsumenten sich in die Augen sehen, weshalb sich der Verkauf schlechter Ware sofort rächt – oder spätestens am nächsten Markttag.
Und deshalb verkaufe ich mein Buch auf dem Markt. Auch auf dem Markt.
Deshalb? Ach was. Ich bin nur ungeduldig. Ich ertrage Untätigkeit nicht. Und mir gefällt es, das Lebensmittel Buch neben anderen garantiert naturbelassen und von Hand angefertigten Produkten stehen zu sehen. Genauer gesagt: auf einem der schönsten Märkte der Republik, auf dem Bauernmarkt in Frankfurt am Main. An einem Stand mit dem besten Käse weit und breit. Umgeben von Freunden, die wissen, daß der Mensch nicht von Wein und Käse allein lebt und die es völlig in Ordnung finden, wenn es auch noch ein Buch dazu gibt.

Anne Chaplets Frankfurt-Roman „Sauberer Abgang“ wird zwischen dem 30. März und dem 15. April am Stand der Herbertsmühle auf dem Bauernmarkt an der Konstablerwache in Frankfurt am Main verkauft. Der Krimi zum Käse. Bücher sind schließlich auch Lebensmittel...

Erschienen in: Literarische Welt, 25. März 2006